¿Qué centros comerciales veremos en el futuro post-pandémico?

Hay al menos otras dos grandes tendencias que sugieren la reformulación del centro comercial actual: la digitalización y la sostenibilidad.

Que la pandemia del COVID-19 ha reinventado infinidad de costumbres que se daban por sentadas antes de marzo del 2020 es algo indiscutible. Lo que quizá no sea tan evidente es la magnitud de estos cambios y el gran número de sectores que impactan. Los centros comerciales y las grandes superficies afrontan en los próximos años una redefinición substancial en la manera de relacionarse con sus visitantes.

Y es que las consecuencias sanitarias y de higiene, tecnológicas, etc. derivadas de la experiencia pandémica no son los únicos retos que afrontan los centros comerciales, tal y como los conocemos ahora. Hay al menos otras dos grandes tendencias que sugieren la reformulación del centro comercial actual: la digitalización y la sostenibilidad.

Ambas tendencias han sido aceleradas por el contexto de pandemia, pero eran realidades previas a ella; la digitalización tiene que ver, entre muchos otros aspectos, con la omnicanalidad en el envío del producto o la prestación de servicio y con la convivencia entre las experiencias físicas y las virtuales. La sostenibilidad no es una cuestión menos compleja: no afecta solamente al impacto medioambiental del propio centro sino también a las marcas ubicadas en estos espacios y a los productos y servicios que éstas ofrecen.

En este cóctel complejo, hay algunos conceptos que parecen ser clave en el presente y futuro de los centros comerciales. Uno de ellos es la concepción de la visita como experiencia. Los centros comerciales han ido evolucionando con el tiempo hasta convertirse en auténticos espacios de ocio, incluyendo en su oferta actividades cada vez más variadas como exposiciones, gimnasios, spa, pista de hielo y hasta escape rooms. Por otro lado, también hay que tener en cuenta los nuevos modelos de captación y fidelización de clientes. Los hábitos de los consumidores han cambiado y no se ven atraídos únicamente por los descuentos y otras ofertas. La personalización ha ganado terreno en este campo y se debe adecuar la propuesta a los valores y gustos de los usuarios.

Otro concepto clave para entender mejor el futuro de los centros comerciales es el de miniciudad. Se refiere a la progresiva creación de estructuras al aire libre, alejándose de los tradicionales edificios cerrados y con poca luz natural, y fue un elemento central en la discusión de la Barcelona New Economy Week 2020, un evento anual que reúne a los principales sectores inmersos en la transición hacia la llamada nueva economía.

La idea de miniciudad está estrechamente ligada con una de las grandes preocupaciones de los visitantes post-COVID: la sensación de seguridad y confort en todas sus experiencias de ocio. Los beneficios no acaban ahí: por un lado, los espacios exteriores ayudan a reducir el consumo energético, repercutiendo positivamente en la factura eléctrica y la generación de emisiones, y ayudando a la apuesta por energías renovables. Por otro, y a colación de la idea de experiencias, hay cada vez más evidencias que sugieren que los espacios más naturales, con vegetación y luz natural, generan sensaciones más positivas en los visitantes, contribuyendo a su fidelización.

Son tiempos extremadamente interesantes en la definición del modelo de centro comercial del futuro. Los espacios comerciales en España se encuentran particularmente bien posicionados para afrontar dicho cambio, sobre todo en lo que se refiere a la generación de miniciudades en el espacio exterior. Aún así, todos los actores implicados en el debate coinciden en un punto: la evolución sólo será posible si es mediante colaboraciones entre todos – sector público, sector privado y usuarios.